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“二选一”战争中的双面夏娃:昔日受害者,今日刀斧手



没有一家平台是无辜的?




作者丨陈凯乐、廖紫琳
编辑丨周可


中国电商21年,“二选一”的历史有10年。

这场脱胎于3Q大战的平台互搏,经过数十年的演化,已经将触角延伸到外卖、文娱乃至支付领域。当然,最深入骨髓的,依旧是电商。

9月14日,社交电商平台爱库存表示已实名举报唯品会,称后者要求商家“二选一”。而被爱库存痛斥为“行凶者”的唯品会,三年前却在与天猫“二选一”的竞争中扮演着“无辜者”的角色。在A、B面之间切换的电商平台,唯一的真理就是利益最大化。所谓的受害者、刽子手,不过是备选的面具而已。

如果利益最大化的争斗永无休止,“二选一”似乎也将变成一场永不落幕的战争。




摘下面具的唯品会


李木(化名)是在5月份遭遇“二选一”的。

“我们刚在爱库存上特卖,唯品会的消息就发来了。”李木告诉亿邦。唯品会大概的意思是,“活动结束后,商品立马下架”。

负责运营的同事自此开启了长达三个月的加班。“我们在爱库存的SKU有上千款,为了撤库存,几乎天天加班到9点,而原先的下班时间是6点。”

从2018年入驻爱库存开始,李木在平台上的年流水达到了2亿。她做过一个估算,按照特卖必须提前3个月备货来算,“二选一”导致公司损失了5000多万,这几乎是几百人大半年的工资。

“我们只能割肉,因为唯品会的量更大。”

李木告诉亿邦,有几家年销售额过亿的中小品牌此次也被迫从爱库存下架。“‘二选一’针对的主要是中小品牌,大品牌是不会被逼迫的,他们有谈判权,我们没有。”


郑浩(化名)的产品在今年8月被唯品会下架了。

他之前就接到了唯品会“二选一”的通知。“继续在爱库存上架,我们就终止合作”,郑浩告诉亿邦,这是唯品会的原话。

相对于爱库存主打尾货特卖,唯品会的优势集中在新品。郑浩还告诉亿邦,唯品会本身会有30%的扣点,加上退货率很高,超过了40%,所以进价100元的服装,在唯品会定价可能在300元。相比之下,爱库存的扣点仅为20%,定价可能只有150元。

而在“二选一”之前,郑浩通常会把新品优先在唯品会上架,等到退货后,再以特卖的价格放在爱库存上清库存。

所以接到唯品会的通知时,他直接选择了拒绝。“因为唯品会的退货率和扣点都高,再加上唯品会的退货周期长,三方因素叠加,增大了商户的资金周转压力以及库存压力。”

据爱库存的举报函,目前受到“二选一”影响的商家已从8月初的100多家增至400多家。

爱库存副总裁巨颖接受亿邦采访时表示:“唯品会为了自身利益,在疫情高库存时期置商家的生死于不顾。”

亿邦就此向唯品会求证,唯品会予以否认。但另一知情人士同样也向亿邦证实了“二选一”的存在,并称“这是唯品会CEO沈亚亲自盯的项目,不可能停”。

曾经联合京东抵制天猫,现在又“封杀”爱库存,唯品会角色转换的背后,是电商江湖愈发激烈的市场竞争。

数据显示,2017年以来,除拼多多之外,阿里、京东、唯品会的市场份额均有所下滑,其中唯品会从2017年的3.25%一路下滑至2019年的1.88%。从活跃用户和订单量来看,2018年Q4,唯品会的季度活跃用户为3240万,订单量1.403亿;而今年二季度,它的季度活跃用户数、订单量分别为3880万、1.705亿。

数据来源:《中国网络零售市场数据监测报告》

制图:亿邦


数据来源:唯品会财报 制图:亿邦


唯品会市场份额近乎腰斩,一方面是因为市场被淘宝聚划算、京喜、拼多多等综合类电商平台所蚕食,这些电商平台同样有销售库存尾货的能力;另一方面则是特卖市场的搅局者的不断出现并崛起,爱库存就是其中之一。

一位业内人士这样对亿邦描述爱库存,“起量非常快,今年保底500亿GMV,今年内部目标重点就是拉商家,重点是各类目头部商家”。而唯品会2019年全年GMV为1482亿。

爱库存官方公布的数据显示,2020年2月,爱库存平台的新增用户数量环比增长120%。2月1日至3月23日期间,平台新入驻数百个品牌商家,人均订单金额同比增长243%。

疫情的催化作用,也让行业竞争变得更加激烈。唯品会CEO沈亚在财报电话会议上表示:“受疫情影响,供应商也愿意给出更好的货品和更低的折扣。这个红利最起码到今年年底,我们确实看到货品巨大。”

然而,特卖不是新兴市场,行业红利背后是更激烈的竞争。

一位知情商家告诉亿邦,唯品会在这场商家资源争夺赛中,开出了非常丰厚的条件:“退出爱库存,官方(唯品会)给三大福利:一是上架商品不再限制年限;二是给专属的、额外的曝光位置;三是平均扣点比正常唯品会扣点(30%左右)直接降低10%。”

她还提到,这次受害商家大多是服装类目商家。9月7日,唯品会的Slogan从“全球精选,品牌特卖”调整为“品牌特卖,就是超值”,意味着唯品会削弱了大牌高端属性,增强了大众平价属性,这就与主要供应商为腰尾部商家的爱库存构成了更为直接的竞争关系。

服饰是2018年唯品会业务重心从全品类回归后的重点板块,在2019年第一季度就贡献了超过50%的GMV;同时,跌宕下滑3年的毛利率在当年第二季度终于有了回升。唯品会不会容忍主营业务板块再次遭遇重大危机,“二选一”则是它所采取的的极端手段。

数据来源:唯品会财报 制图:亿邦

平台间的价格战也让唯品会的竞争优势承压。

天猫双11、京东618、拼多多“百亿补贴”等大促日常化的趋势,导致唯品会“特卖”的价格优势在综合类电商平台间已经不再突出。比如,拼多多“好货内购”定位于S2B2C品牌特卖平台,“商品的价格是其他社交电商平台的六到八折。”某团长如是说。为了应对各大平台几乎不间断的价格战、补贴战,唯品会也不得不加大优惠券及补贴投入,这一点在其财报中也有提及。



双面“夏娃”


中国电商史上,天猫、京东都曾在“二选一”中扮演过“双面夏娃”的角色。

2012年,据商家爆料,淘宝小二以灰度展示、活动降权、搜索限制、封店等要挟商家,禁止他们在天猫双11期间,在京东平台参与类似的促销活动,甚至直接要求下架在京东上的商品。对此,京东痛骂天猫“二选一”是“通往奴役之路,是下三滥手段”。

同样的事情在2017年的618之夜再次发生。太平鸟、ONLY、Vero Moda、韩都衣舍、乐町、茵曼等这些“不听猫话的”商家,从天猫女装会场的主要资源位“消失”了。战火燃烧到了当年10月,以木林森为代表的京东商家迫于压力,在双11前夕决定退出京东平台的促销活动。

服装一直是京东的软肋。据《财经》报道,有来自天猫的人士表示,当年天猫最重要的一项任务就是打击京东在服饰上的增长苗头。经此一役,京东服饰难再有起色。

被视作“刽子手”的天猫,几乎承受了最强的舆论压力。“让天下没有难做的生意还能实现吗”,阿里的商业价值观受到挑战,骂阿里几乎成为一种政治正确。

但赢了舆论战的京东,很快也被质疑是“戴着无辜者面具的独裁者”。

2017年618刚刚收官,以女装品牌裂帛、Lily、七格格等为代表的商家们集体指认京东在未经通知和征得同意的情况下,以锁死库存、强加优惠券等手段,强迫商家参与京东平台的促销活动,导致商家不得不承担超卖和降价的损失,申请退出京东平台。

与此同时,太平鸟、欧时力、江南布衣和韩都衣舍等数十家服装品牌商虽然没有发声,却悄悄地退出了京东,这也被外界解读为对京东蛮霸行为的变相抗议。

京东当时回应称,非常理解“二选一”,关店、发微博、上公告都已经成为了商家必须的选择,暗指商家退出原因并非是“京东强势”,而是天猫在背后“暗箱操作”。刘强东在接受媒体采访时也表示,从当年第二季度开始,已有100多家国内服装品牌被迫退出京东平台,京东服装类目GMV增长几乎停滞。

但到了当年的双11,京东的“受害者假面”彻底被撕下。

多位电器类目的商家曾向亿邦爆料称,京东小二给同时在天猫与京东上运营的商家,“尤其在天猫预售表现好的电器商家”,全部打电话“沟通”,提出了三个要求:

  • 天猫专供款产品也必须在京东上架,同款同价;

  • 京东上售卖的主打产品增加赠品,放低价格;

  • 天猫预售做的好的品牌,京东坚决不给任何资源位置露出。

在这场有关“二选一”的“猫狗大战”中,没有绝对的发起者和受害者。每一个人都是发起者,但同时也都是受害者。

参与2017年“猫狗混战”的还有唯品会,它曾和京东发布联合声明,指控天猫利用市场垄断地位强迫商家退出唯品会。

如今,唯品会却成为对爱库存的“施害者”。

“老大欺负老二,老二欺负老三”似乎已成为行业潜规则。但最终的结果只能是,强者愈强,弱者更弱,市场只剩寡头,再无新血。



二选一:永不落幕的战争?


中国电商21年,“二选一”几乎成为顽疾,难以摘除。这种脱胎于3Q大战的非理性竞争,已经被竞争者们作为打击、排挤对手的重要手段之一。

“二选一”更像一种零和思维。零和思维作为一种强权思维,偏向于认为世界的资源是封闭且有限的。正因为如此,强者凭借其优势地位才能获取更多资源,也才可能在日后的竞争中最终获胜。

阿里集团市场公关委员会主席王帅去年曾在微博表态:“平台为组织大促必须投入大量资源和成本,也就有充分的理由要求商家在货品、价格方面有对等力度。”换句话说,阿里在以其优势地位、资源,换取商家提供更具优势的产品。

王帅将“二选一”称之为“最正常的市场行为,最朴素的商业规则”。

只不过,“朴素”的商业规则之下,平台往往无视商家的意愿和利益。如果这种“站队”建立在双方自愿的基础上,自然无可厚非。否则,这种非自愿的“二选一”导致的结果就是,缺乏话语权的中小商家沦为买单者。商家本该是平台服务的对象,却成为平台用于打压对手的工具。

而政策层面的不确定性,也让“二选一”难有解决方案。目前,国内对于“二选一”问题的法律判定有《电子商务法》《反不正当竞争法》《反垄断法》可以参照,但实际操作中,执行的可能性却存疑。

在实操层面,“二选一”的落地推进更加隐蔽。电商平台除了明示商家“站队”之外,还会用口头传达、暗示,甚至通过屏蔽搜索关键词的技术手段来达到“二选一”的目的。难以掌握实质性的证据,也给“二选一”的判定增加了难度。

经济学家阿尔钦认为,市场经济本身提供的是适者生存机制,也就是说,淘汰不适者,留下适者,只有那些能够实现利润最大化的企业才能生存。历史上每次竞争的结果,也都体现了优胜劣汰的自然选择。

只是,这种竞争应该建立在平等的契约精神之下,平台应该利用自身的优势来吸引商家和用户,而不是强迫商家站队,靠牺牲商家的利益来强化自己的地位。

商业世界需要的是公平的竞争环境,而非隐藏在“垄断”与“恶意”之下的“二选一”规则。

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End

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