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3个月必须火遍全国!揭秘餐饮川军的微创新“变脸术”



自6月份以来,餐饮全面复苏迹象明显,新增餐企数量不断加快,根据企查查数据显示,过去三个月里,成都新增餐企约为1.5万家,位列全国前三名。

餐饮川军出色的战斗力,吸引了来自全国的餐饮人齐聚中国餐饮创新大会·城市精英峰会(成都站),在这座“餐饮灵感之城”共同找寻未来的破局密码。


总第2474
餐饮老板内参王菁| 文



大树底下,草木茂盛,

成都餐饮界的生命力来源于何处


成都是最早被联合国教科文组织授予“美食之都”称号的中国城市,是四川餐饮文化的集大成之地,走上街头,随处能够感受到疫情之后餐饮的复苏活力。


“昨天我们在吼堂吃火锅,旁边还有大龙燚、贤和庄等其他火锅店。一条街上火锅店如此密集,甚至同质化程度有些高,仍然不妨碍大家的生意都很好。”成都之行首先令餐饮老板内参创始人、CEO秦朝感受到了马太效应在餐饮行业的局限性。



所谓的垄断在哪里?并没有出现一个品牌能在成都垄断一个品类,在海底捞、大龙燚这样的大树底下,无数市井小店仍然有足够的生存空间。这样的成都是中国餐饮创新的一个缩影,也是下一个十年餐饮行业继续保持高增长的保证。


大品类火锅、川菜的辐射能力,是餐饮川军征战全国的利器,而真正令四川餐饮品牌保持长久生命力的,则是他们对于产品的执着和餐饮创新的理性解读。



创新一点也不难,

关键要看代价


成都是一个不缺乏美食的城市,在产品力的加持之下,餐饮人在做品牌时应该积极利用优势进行微创新,“创新不难,我们要思考的是如何用最小的代价做出最大的差异化”,大龙燚火锅创始人柳鸷表示。


微创新可以从哪些方面下手,现场嘉宾给出了全面的意见。


新零售不是标配,外卖更值得投入


柳鸷认为,新零售不是每一家餐饮企业必须要做的,它的代价会非常大。



“我们新零售项目初期一直是在亏损的,从2018年左右才开始逐步盈利,这需要长期持续的投入,包括人力、物力、财力,这需要有足够的资金储备,团队和创始人也有足够的心理预期。


而外卖则是大小餐饮品牌都值得认真争取的一块蛋糕,尽管如今餐厅做外卖面临很多问题,比如提点高、利润空间少、运营不兼容等等,但是破局的方式也很多,比如利用私域流量等等,值得大家研究”。

利用数字技术精准推广,避免大把钱打水漂


马路边边的爆火,和网络营销的流量红利不无关系,而谈到品牌营销的打法,创始人郭一凡则显得非常理性。作为一个加盟商众多的品牌,保证营销投放的有效性才是负责任的做法。



“有一次我们开会,讨论该不该花钱赞助一个网络综艺节目,再联合全国的门店做推广营销。但我发现一个问题,这很难落地。我的加盟商大家的系统不一样,思路不一样,大家执行力度不同,无法辨别花几百万元投的营销广告能否有收获。”


后来,马路边边开发了一套系统,“我们发现没有工具去支撑它,所以那时我们觉得一定要做一个程序出来,让所有的加盟商用这套程序,可以辨别出到店顾客都是通过什么营销渠道过来的”。


自营外卖听起来简单,想清这三步再说


“会员外卖真正做起来不容易,在过去一年多的时间,我们和很多餐企探讨,发现有三个核心要素要解决。”微盟智慧餐饮运营服务中心总经理李刚说道。



一是流量。无论是会员系统里的流量还是公众号的流量,或者是微信群、社群的流量,如何激活,如何充分将这些流量带入到企业会员外卖的小程序里来?
进入到第二步即履约端。履约配送,特别是高峰时间段的履约率、送达率是一项极大的挑战,依靠餐厅自己的力量很难做到,需要借助数字化力量,从抢单模式开始建立新的派单模式,保证消费者的体验。
第三步是运营端。如果你希望持续的保证线上的外卖订单量稳定,就要针对原来的会员体系做升级,原来的会员积分、储值,从堂食平移到外卖场景,将营销数据一体化。

餐酒融合,生搬硬套不如借力产品


“餐+酒”模式是今年餐饮巨头都在积极布局的一个领域,精酿啤酒品牌优布劳董事长李庆表示,精酿啤酒是中国消费领域一个不可多得的红利品类,每一个餐饮人、连锁店,如果抓住餐酒融合的风口,就可以抓住未来10年到20年精酿啤酒的红利。



“我们看现在中国精酿啤酒的现状是什么样,基本是美式工业风,水泥墙,昏暗的灯光下吃很简单的一些西方食物。”他直言,国外餐吧模式的粗暴照搬,是一种成功率和效率都不高的创新行为。


李庆认为,在中国,有机会用精酿啤酒和中餐结合成一种全新的餐酒融合的业态。


通过食材升级,全面赋能品牌


植物肉“未来已来”,无数头部品牌对于植物肉的青睐似乎都预示了这种食材的无限潜力,星期零创始人、CEO吴雁姿则认为,通过食材升级,对餐饮品牌进行全面赋能,才是收益最大的创新之举。


她介绍道,星期零和品牌方合作时,不仅作为供应商,也作为全链路进行合作。首先从整套营销的制定都由星期零的团队做设计,并且会深入到产品的研发,根据餐厅品牌调性和场景去开发不同的场景。星期零乐于支援图像化设计的营销,基于营销主题和菜品上新的创意设计,包括拍摄菜品和制作菜单海报等。



利用食材升级“拉新”则是一条独特的营销思路,“植物肉的产品为餐饮带来的是增量的市场,比如不怎么爱吃肉的人或者吃素的人,追求健康的人都会变成品牌方的新客户。”吴雁姿说。


为消费者创造价值,就是为自己创造火起来的理由


川籍餐饮人的一项绝活,就是让自己的品牌在短时间内火遍全国,吼堂老火锅联合创始人李小孬表示,3个月必火的秘籍在营销理念上,“要为顾客创造价值。”


互联网时代,顾客的社交生活非常丰富,要发朋友圈、微博、小红书甚至是知乎,如果餐厅能在这个过程中,成为顾客的一个社交货币,自然能收获几何级数的网络流量,他解释道。


鸡本无敌联合创始人董迅则认为,想火得“快”,头几家店要开得“慢”些,3个月的快速火爆呈现可能是前三四年的沉淀,“2016年开第一家门店,我们在2019年才开始做连锁加盟。台上一分钟,台下十年功,前期要做品牌、品类、定位、产品结构、供应链到最后的门店营销矩阵、推广,包括外卖等很多东西。”


钢管厂五区小郡肝火锅串串联合创始人朱仁琦表示,当初品牌能够迅速蹿红,爆品战略功不可没。小郡肝是川渝地区老少皆宜的小吃,但却有品类无品牌,钢管厂五区利用过硬的产品力占领了品类高地。



短时间内火起来的餐饮品牌往往被称为“网红”,大龙燚柳鸷表示,所有餐饮品牌都想当网红,却又害怕一直被人当网红。由“网红”变“长红”的过程,则体现了餐饮川军全面发展的硬实力。


统筹|臧政齐 视觉|代丹


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