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频道概念消失美国有线电视网渐成明日黄花

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频道概念消失 美国有线电视网渐成明日黄花

综艺报 综艺 2020-08-08

今年早些时候,美国MTV电视台的观众注意到一件奇怪的事:频道节目表悄悄发生了改变,一周7天每天24小时基本上都在播同一个栏目。就拿6月下旬的某周来说,在这家电视台7天共计168小时的节目播出表中,有113小时都在播一档叫作《糗事集锦》(Ridiculousness)的节目,这是一档网络集合搞笑视频节目,每集时长为半小时,由美国知名滑板运动员罗布·戴尔戴克(Rob Dyrdek)主持。MTV电视台是真人秀的引领者,前些年也在剧集方面投资不少。不少人认为,MTV最近的举动表明,它已经自暴自弃了。 


 

“走钢丝”的美国有线电视


自从流媒体平台崛起之后,美国有线电视网的日子就越来越不好过了。Netflix诞生之初,算得上是有线电视网的朋友,为其提供了又一种收入来源,甚至扮演了市场工具的角色。比如AMC热播美剧《绝命毒师》最后一季在播出期间上线Netflix后,热度就得到了进一步上升。


《绝命毒师》第五季剧照


不过AMC很快就意识到,观众开始把《绝命毒师》视为Netflix的剧,而Netflix也利用它获得的海量内容迅速改变了观众的收看习惯——去年,Netflix推出的原创剧集数量已多于10年前整个美国有线电视行业在一年内推出的剧集总和。


美国有线电视行业一度对“掐线”,也就是用户不再订阅的担忧嗤之以鼻,认为这是杞人忧天。而如今,“掐线”已经成为实实在在的威胁:美国付费电视的家庭用户数量在2010年为1.05亿户,现在已降至8290万户。电子商务市场研究公司(eMarketer)在去年发布的研究报告中预测,2023年美国付费电视的家庭用户数量将下降至7270万户。


美国有线电视台当前正走在钢丝上,摇摇欲坠。


曾担任过AT&T;旗下DirecTV付费电视频道Audience Network节目主管的克里斯·隆(Chris Long)表示,“不出10年,有线电视业就会发生翻天覆地的变化。终有一天人们会做出这样的决定:‘既然我能在流媒体上找到所有我想看的,那么我就不需要为了只看12个频道而订阅180个频道。’”


美国大多数综合娱乐频道的收视率,近些年都遭遇了两位数的下降,只有少数几家生活类电视台以及以中老年观众为受众的电视台抵抗住了整个行业的下滑趋势。对美国较受欢迎的几家电视台或电视节目所做的收视统计显示,2019年Nickelodeon(尼克儿童频道)的节目《尼克的晚间生活》(Nick at Nite)收视人数减少24%,AMC收视率下降22%,FX(福克斯有线电视网)下降21%,USA(美国有线电视公司)下降19%,TBS(特纳广播公司)下降16%,TNT(特纳电视网)下降14%。


多年前,有线电视一直源源不断为其集团公司贡献利润,因此母公司也迫不及待地为它们增设更多频道。迪士尼公司1995年收购了ABC后,ABC旗下的ESPN电视台就成了迪士尼的摇钱树。到2001年,有线电视频道已经身价不菲,迪士尼为了收购Fox Family Channel(福克斯家庭频道)支付了令人咋舌的530亿美元。刚开始这个频道被重新命名为ABC Family(ABC家庭),后改为现在的名字Freeform。维亚康姆公司与CBS在2006年分道扬镳时,由于前者当时拥有有线电视网,因此前景更被人看好。


此外,有线电视台在购买影视作品和无线台的节目重播权时也出手大方,这进一步增强了市场竞争力。随着盈利的增多,有线电视台能够负担得起更高昂的体育赛事转播权以及原创剧集制作费,从而让有线电视台有理由提高订阅费,形成一个不断膨胀的循环。


不进则退


在流媒体还没搅乱竞争局面之时,有线电视台的困境就已经显出迹象。随着美国国内用户资源挖掘殆尽,有线电视的分发也遭遇了天花板。为了不再增加损失,媒体集团急于提高或维持其订阅费,这也让它们与多频道视频节目分发商(MVPD,即有线和卫星信号提供商)之间的摩擦越来越多,而对迫在眉睫的OTT(通过互联网向用户提供各种应用服务)带来的威胁熟视无睹。不久后,Netflix崛起了,然后是亚马逊,现在甚至还有苹果。美国有线电视的用户数量不断下滑,至于能下滑到什么程度,无人知晓。


Syfy(科幻电视剧频道)原原创内容总裁马克·斯特恩(Mark Stern)不禁发出这样的感慨,“未来在哪里?我们将走向何方?很显然,未来的发展方向就是按需选择、非线性的节目内容。”


探索公司旗下多个有线频道总裁亨利·莱夫(Henry Schleiff)补充,“有线电视先锋人物约翰·马龙(John Malone)最初的梦想已经实现而且走远,20世纪80年代,他设想了一个有500个频道的世界,如今我们已经远远超越这一数字。但当时那是一个伟大的梦想,构想出一个美好的世界。现在各种并购不断上演,未来这一现象还会继续。”


有线电视正走向衰落虽然已经不是新鲜事,业内人士态度的转变令这一行业真正步入寒冬。有线电视台的高管们对行业的没落心知肚明,但他们并未努力挽救现状,而是专注于开发目前仍保持良好状态的知识产权和其背后的品牌。


有些有线电视网甚至试图在流媒体世界开拓天地,比如FX与Hulu联手,National Geographic(国家地理频道)与Disney+联手,特纳与HBO Max的合作等。


FX的CEO约翰·兰德格拉夫(John Landgraf)总结,“我们正尽一切所能,保住我们作为基础有线电视台的地位。”FX在Hulu上开设了频道,播出一些未在FX电视台播出的原创剧集,兰德格拉夫认为这对FX品牌的发展非常必要,“这让我们能维持甚至增加一点儿对于在电视台上播出的节目的投资......不过电视行业的投资回报,增长还是来自于流媒体。”


ViacomCBS(维亚康姆—哥伦比亚广播公司)已经在尝试改变人们对它的固有印象,它不希望人们把它当作有一系列电视频道的公司,而是掌握着大量不同节目和IP的公司。CBS首席创意官/Showtime频道董事长兼CEO戴维·内文斯(David Nevins)表示,“我们越来越把旗下品牌当作内容工厂了,是为有线电视频道之外的特定群体、特定年龄段或者有特定消费习惯的人群制作节目的生产商。”


对于有线电视的逐步消亡,人们似乎束手无策,不过福克斯与WGN电视台的前高管彼得·利果里(Peter Liguori)认为,如今已经不存在典型的线性有线电视频道,这也是好现象,说明行业已进化,“OTT成为主流后,那些出色的有线电视网,比如FX和HBO,仍维持着自己的品牌,只不过更倾向于作为内容创作者,而非一味地保持旧的电视网模式。”


再回到开头提到的MTV电视台以及它的《糗事集锦》栏目。当被问及为何全天候只排一档节目时,MTV的母公司ViacomCBS表示,MTV电视台只是ViacomCBS商业帝国的一隅,ViacomCBS娱乐与青年集团总经理塔妮娅·贾尔斯(Tanya Giles)透露,“我们还是把有线电视仅仅当作商业生态系统的一小部分。”那么如何让传统的MTV电视台找到属于自己的观众群?贾尔斯认为,给《糗事集锦》安排的播出时间越长,MTV电视台的收看频率和收看时长就越多。“《糗事集锦》的观众从一周收看一两次,已经改为一周差不多收看6次......特别是新冠肺炎疫情暴发后,很多人都待在家里。我们很清楚,这档节目是好几代人都能看的,它跨越了性别,让人们开怀大笑,舒缓心情。”


《糗事集锦》第一季剧照


MTV并非唯一一家不间断重复播出有限的几档节目以维持运营的有线电视台,只不过没有哪家电视台的播出表像《糗事集锦》一样极端。这让人们不禁好奇,是不是有线电视台的功能已经变为负责“招揽顾客”,就像人们在酒店里看到的频道一样,一天到晚循环播放少量内容。


疫情改写行业剧本


在2000年到2010年的巅峰时期,娱乐巨头们的热钱纷纷涌向基础有线电视领域,主打泛娱乐内容的电视台取得了令人艳羡的成功,比如USA、TNT、FX和AMC。这些电视台播出的原创剧集质量大大高于无线台的大部分剧集,甚至可以媲美HBO以及Showtime这些收费电视台。


实际上,就在几年前,AMC的《行尸走肉》还让所有无线和有线台的剧集都黯然失色。2015年。这部剧在18—49岁年龄段观众中的收视率达到惊人的13.2%。主管过Bravo和Oxygen频道节目编排的杰里·利奥(Jerry Leo)认为,即便在现在,有线电视台还是能够吸引到不少观众。比如ESPN今年播出的迈克尔·乔丹纪录片《最后之舞》、派拉蒙电视网仍未完结的剧集《黄石》(Yellowstone),都取得了收视率的成功,探索旗下的TLC频道更是在2020年的收视率排行中拔得头筹(这归功于真人秀《到美国去结婚》及其衍生剧)。



NBC环球的前总裁劳琳·扎拉兹尼克(Lauren Zalaznick)在任职期间负责公司旗下有线频道和数字网络的运营,她认为,需要有人来捍卫(有线电视)这一富有魅力、创造盈利,但如今已不再增长的行业。内容公司放弃他们一度引以为豪的有线频道,单纯去追求难以企及的流媒体,这种做法十分愚蠢,“仅仅为追求一种少得多的收入来源,这种做法看起来危险又糟糕,而且没有经过深思熟虑。广告商仍需要打广告。难道内容公司想让自己身处报纸业面临的困境吗?既没有广告收入也几乎没有订阅用户?不再继续投资,让曾经重金打造的有线台失去吸引力?”


范托夫勒(Van Toffler)主管MTV电视台很多年,他在2015年之前一直担任Viacom Media Networks(维亚康姆传媒电视网)的总裁,对于有线频道已经被淘汰出局这种说法,他并不陌生,“每隔几年就有人说MTV不行了,但是我们却陆续推出了热播节目《瘪四与大头蛋》《奥斯本一家》《蠢蛋搞怪秀》《明星大整蛊》等。”



时代已经发生了很多变化,如今又面临着新冠肺炎疫情,传统电视台的未来更不明朗。新冠肺炎疫情导致的影视制作停顿以及随之而来的经济衰退,将对电视业带来深远影响。毫无疑问的一点是,后疫情时代,整个行业的剧本都将被改写。


杰里·利奥认为,在巨大的财务压力下,那些能在隔离期间继续制作新节目的有线台甚至能占据更强势的地位,比如TLC和Food Network(美食电视频道),“这些电视台似乎现在拥有一台停不下来的机器,能在目前混乱的环境下实现增长,算得上出类拔萃。”


讽刺的是,在有线电视的黄金年代,针对特定观众、没有剧集的电视台颇受冷落,比如Food Network和HGTV(美国家园频道)。但现在,内容越细分,就越受欢迎。


拿Food Network来说,在美国民众居家隔离期间,这家电视台的收视率飙升,观众数量达到近年来的新高。频道总裁考特尼·怀特(Courtney White)说:“我们的状况要好于播影视剧的电视台,而且我们的品牌定位清晰,就立足于美食这个特定赛道,这让我们更具优势。”基础有线台正在回归20世纪80年代的传统,也就是细化内容分类,努力争夺观众,尝试找准定位。许多基础有线台实际上正回归它创办之初的模式,也就是制作低成本、无脚本的真人秀类节目。


事实确实如此:在本世纪10年代中期,为了提高订阅费,美国几家有线电视台纷纷进军电视剧领域,但数年后就不得不退出,其中包括MTV电视台、探索频道、Bravo、WGN美国、A&E;和E!娱乐等。这些有线台在剧情类和喜剧类剧集上投入重金,却发现根本不值。WGN和另一家也已退出剧集制作领域的电视台Pop TV,都短暂涉足过大制作的电视剧集,而且还赢得了业内赞誉;讽刺的是,要不是网友在流媒体平台上发现了这些剧集,它们根本不为普通观众所知。


拥有制片公司的媒体集团可以从国内版权销售、DVD销售、国际版权销售以及重播分成中谋利,曾几何时,有线电视频道对媒体集团的投资来说是如此重要,集团不仅愿意在推广剧集上挥金如土,而且不惜血本为每个频道打造深入人心的品牌形象,无论是观众还是广告商,都能立即从其宣传语上分辨出二者的不同。在大型媒体集团内部,各个频道互为对手,为争取更多的剧集制作费而相互竞争。

 

频道概念正在消失


在华纳媒体(WarnerMedia)内部,剧集《雪国列车》(Snowpiercer)本来是为TNT制作的,后转到TBS,最终又回到TNT;在Viacom,先是TV Land播出了剧集《年轻一代》(Younger),然后这部剧又转到派拉蒙电视网,后来又回到了TV Land;BBC美国的剧集《杀死伊芙》(Killing Eve)首季在本频道播出,而接下来的两季在BBC美国和AMC同时播出。这种策略显然能够增加剧集的收视率和曝光率,但代价是,两个频道曾经构建的鲜明的品牌形象都被弱化。



就连担任过Syfy高管、现在运营播客工作室的马克·斯特恩甚至都时常考虑“掐线”,“我订阅了DirecTV的信号服务,要不是我妻子还在看Bravo或者其他一些节目,每个月一看到那份150美元的账单,我都不知道我还能坚持订阅多久。”


年轻观众、特别是儿童如今已经没有了频道的概念,Nickelodeon、迪士尼频道和Cartoon Network(卡通电视网)收视率的大幅下滑就是佐证。这些小观众在不看YouTube也不玩游戏的时候,还是会看这些电视台的节目,但通常是在流媒体上看。“Z一代”(特指1995到2009年间出生的人)对任何有线频道都没有忠诚度,对于电视上播放的广告没有耐心,这个现象足以给任何在考虑这一行业长期性的人敲响警钟。


主管过MTV电视台的范托夫勒总结,“即便他们无所事事的时候,也不会打开电视,因为他们会在网上寻找想看的内容,我看不到有线电视行业有任何改善的机会。”


尽管如此,还是有相当一部分观众,尤其是上了年纪的观众将会继续收看有线电视。有业内分析显示,有线电视渗透量的底部大概是3000万户左右,虽然仍是一个很大的市场,但不足以支撑类似体育赛事转播权之类的高昂费用。


那些拥有体育赛事转播权的大型媒体集团最终不得不纳入流媒体元素(比如NBA在HBO Max上直播,NFL在Disney+上直播),要不然大型体育赛事联盟将流媒体转播权卖给诸如谷歌这样的第三方后,媒体集团就会丧失独家转播权。


与此同时,媒体集团开始在OTT上押注,近半年时间,Disney+、HBO Max和NBC环球旗下的孔雀陆续上线,显然媒体集团希望能在未来几年跨越不断扩大的鸿沟,一只脚站在旧媒体上,另一只脚则立足新媒体。


根据美国媒体研究公司LightShed Partners数据,华纳媒体集团为旗下HBO Max的内容出资40亿到50亿美元,至少一半资金都花在原创剧上。迪士尼为Disney+投入20亿到30亿美元,一半资金用于新剧。康卡斯特据信也将在头两年内为孔雀出资20亿美元。不过这些都是疫情之前的计划;疫情后,这些计划很可能有改变。


尽管观众拥抱流媒体时代,但这并不意味着他们会如饥似渴地消费所有新内容。近期舆观调查公司(YouGov)的调查报告就显示,只有15%的受访者表示有兴趣观看HBO Max的新剧;仅有6%的人表示他们在孔雀上看过一部以上剧集。


 另一位有线电视网的前高管承认,他看不到有线电视网能有希望摆脱困境。他说:“终有一天有线电视会消失,不会很快,因为它们现在经营得还不错,毕竟有很多善于精打细算的人在管理着公司。但不可否认的是,有线电视业正在走向没落,这一趋势无法逆转。”



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