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超6800万人次围观,周杰伦直播首秀火爆了,但快手需要的不仅仅是顶流明星



作者:彩虹

编辑:李阳阳


2015年,周杰伦在首次直播游戏英雄联盟时,吸引了1700万玩家在线围观,一举创下了当年明星在直播平台上的“丰碑”记录。



如今,“不唱歌变魔术”的周杰伦再一次让业内外看到了明星流量带给直播的无限可能。7月16日晚上8点30分,周杰伦首场“宠粉魔术直播首秀”开启。


与时下流行的直播间带货风潮不同,周杰伦的直播首秀,没有声嘶力竭地推销商品,也没有源源不断地上链接。直播里的周同学变魔术,拉好友聊天,分享健身心得,一切显得很悠然自得,评论区粉丝们纷纷喊着:无与伦比!周青春!


开播仅10分钟,直播间累计观看人次就突破4260万,最终30分钟的直播,在线观看总人次突破6800万,互动总量高达3.8个亿!


来源:直播截图


回顾快手与周杰伦的合作史,从购买周杰伦歌曲、MV版权供平台内创作者二次创作使用,到独家冠名周杰伦推出的综艺节目《周游记》,再到邀请周杰伦独家入驻,快手完成了与周杰伦合作的稳步推进。


引述燃财经报道,从一位接近快手的内部人士处得知,双方进行了多轮谈判,在签约周杰伦入驻快手前,快手在3月砸了3-5个亿独家冠名了周杰伦名下的综艺节目《周游记》,这一举动进一步促成了快手和杰威尔音乐的后续合作。


对周杰伦来说,入驻快手平台,有助于自己通过前沿传播方式,继续传递顶级流量的影响力;对粉丝来说,快手补足了周杰伦无中文社交媒体账号的遗憾。(作为多年杰迷的邦妹,终于等到偶像出道20年来入驻第一个中文社交平台!


从周杰伦入驻快手以来的数据反馈也可见一斑。


5月29日,ID为“周同学”的账号出现在快手,未官宣、未发一言,但“全网唯一,只在快手”的账号简介让周杰伦入驻快手的消息不胫而走,粉丝数马上涨到了百万级别。入驻后的两条短视频,短时间内播放量迅速破亿。从5月30日后不到两个月的时间内,粉丝数已经突破2200万,可谓前所未有。


在听说杰伦加入了快手,粉丝们都纷纷和他隔屏互动,相关互动视频播放量高达46.6亿



还有粉丝带着自家的阿喵和阿汪来给偶像打call。


快手用户 @小豆花


而对于快手这样的平台来说,明星的私域流量会与平台发生大规模的融合,对平台内普通人为主的内容生态是强有力的补充,有助于平台内容的多样性,以及活跃用户数的进一步增长。


结果是皆大欢喜。


直播日活1.7亿的快手

为什么需要周杰伦?


快手选择周杰伦,正是看中了他作为娱乐圈长期以来的顶级流量、他第二代明星的个人品牌效应,以及对80、90两代人的吸引力。举例来说,2019年7月,周杰伦与蔡徐坤的微博超话争榜大战,粉丝相差三百多万的周杰伦以最短的时间夺得了榜一的位置,影响力瞬间破亿。


打榜事件可以很好地反映周杰伦的粉丝基础,背后是周杰伦极具竞争力的商业价值。


同年9月,周杰伦的新歌《说好不哭》在腾讯音乐旗下三个音乐平台上线,不到24小时销售额突破2000万元,成为QQ音乐平台历史销售额最高的数字单曲。


另外,该新歌MV中对“麦吉machi machi”奶茶品牌的植入,成功让该品牌走红全国各大城市。上海的麦吉奶茶店开业时,甚至不乏通宵排队的粉丝,购买一杯奶茶的时间动辄长达数小时。商家为打击黄牛,一度规定,奶茶必须喝一口才能带走。



另一首新歌《Mojito》在不到一个小时里销量高达百万张,15小时卖了937.8万元,音乐系统一度崩溃。在快手首发上线的MV也狂吸了6.4亿老铁观看,并引发网友的翻唱狂潮。


周杰伦的入驻更是将为快手注入更新鲜的用户群,据艾媒数据显示,快手用户偏年轻化,截至2019年Q3,快手24岁及以下用户占比最高,达到了47.84%;其次,30.35%的用户则为25-30岁;除此之外,36-40岁的用户占比最低,仅为4.91%。

 

而周杰伦的歌迷,年龄段集中在80到90一代,是互联网人群画像中较为典型的高净值人群。以杰迷们为代表的新新消费人群,是快手乃至整个互联网产品都想探身进入的消费市场。


截至发稿,周杰伦的快手粉丝已经达到了2946万,邦妹注意到,此次直播为杰伦增加了超350万粉丝。



据中国社会科学院新闻与传播研究所及社会科学文献出版社共同发布的新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告No.11(2020)》显示,直播和短视频仍处于黄金发展赛道。在短视频方面,抖音、快手两个玩家仍将占据两强位置,随着两家公司打造闭环生态加快流量变现,二者的用户重合度将会不断提升。


来源 / QuestMobile


在互联网江湖里,谁拥有流量,谁就有足够的话语权。在业内人士看来,这也意味着快手仍面临着发展挑战与激烈的市场竞争,此时拥有的明星资源无疑是吸引用户的一张王牌。


同样,在投资分析师许杉看来,“粉丝量和直播首秀的预约量均证明着周杰伦的个人影响力,随此衍生的流量和热度、曝光度无疑会成为平台方争抢的优质资源。”当下短视频虽热度正旺,但竞争也愈发激烈,因此若能拿到优质资源,在争夺市场的过程中便能掌握更多砝码。


如今,快手签下一个周杰伦,可以说顶流空缺上补位。


另外,快手对明星带来的价值并不只是粉丝影响力,它同时也构建了商业变现的直接通道:一方面,明星以个人品牌为自己的音乐或影视作品“带货”,事半功倍;另一方面,越来越多中高端甚至奢侈品牌选择与明星合作直接在移动端APP进行推广,明星在快手平台内就可完成商业变现的闭环。

 

后者,也是包括周杰伦在内的明星在选择新媒体平台时必须考虑的关键。这也引出一个问题:为什么周杰伦会选择快手?2018年在接受央视《面对面》采访时,周杰伦也感慨到,"不是被其他歌手淘汰,而是被这个时代淘汰掉"。

 

 

周杰伦走红的年代,数字音乐尚不是主流平台,作品宣发仍然以电台、唱片等为主,但是现在,音乐电视节目已基本消声灭迹,音乐电台也影响力式微,短视频、直播和在线音乐才成为时代主流。

 

不得不说,顶级流量歌手也有危机感。想要和更多新时代年轻人保持沟通,周杰伦必须选择一个年轻人聚集的大平台。


7月22日,快手大数据研究院发布《2020快手内容生态半年报》。报告显示,自2019年7月至2020年6月,3亿用户在快手发布作品,快手直播日活1.7亿。



因此,周杰伦选择入驻快手,并不是“放下身段”,只是顺势而为。因为他的商业价值显然绝不只是一部分人的“青春记忆”,“00后不识周杰伦”的梗虽不是事实,却也是一次危险信号,新一批年轻人的青春记忆已经有了新的时代印记。

 

如果说,早年唱片音乐工业追求的是精致与完美,以快手等线上直播平台追求的就是现场感、参与感和真实感。这是直播平台与明星本人双向选择、互相塑造的一个结果。


线上化是大势所趋,任何一个理性的品牌或明星都不会拒绝未来。从这个角度来看,在快手上卡位“私域流量”的明星,也借此换了一张通往未来商业的船票。周杰伦本身就是全民偶像,快手接地气的气质和包容性,能帮他更好地实现时代跨越。


周杰伦&快手

内容生态的“跨时代”


除了帮助周杰伦更好地实现时代跨越,快手素来以“流量普惠”的算法价值观著称,包括养狼人、驯兽师、手工艺者、旅行者在内多个行业的创作者,正是他们在内容领域的大量沉淀,奠定了快手多样化的内容基调。2019年快手的跨年广告词“在快手,看见每一种生活”,则是对这一平台生态的准确概括。


同时,随着短视频行业用户增速放缓,快手选择寻找破圈对策。


而周杰伦这样的顶尖明星是最佳选择,不仅对内容生态有强有力的补充效应,也代表快手高调跨入明星流量池,为突破增长天花板,落下了跨时代的关键一棋。


借助周杰伦的强势入驻,快手正在打造“明星第二战场”的功能。不仅能够为明星提供触及年轻用户群体的机遇,更为明星与平台双方的商业化发展提供全新可能。


在这里,明星不仅能以个人背书为娱乐产品做宣传推广,也能借助明星直接背书,吸引更多品牌在短视频平台的投放意愿。从平台到明星个人,都能从这一全新的合作模式中收益。以周杰伦为例,在官宣在快手进行直播首秀不久后,豆瓣小组传出周杰伦可能会与黄子韬一起进行游戏直播。


如果站在更高的角度上观察,快手高调引入顶级明星融入平台生态,不仅是从多个角度满足老铁们的内容需求,同样也是从横向和纵向不断突破内容边界的体现。


短视频平台自身,也有内容多样性的需求。


在广播与纸媒时代,意味着内容的分发开始关注普通人;电视及PC时代,意味着内容的阅读门槛进一步降低;到微博、微信的自媒体时代,代表着创作门槛向普通用户降低,部分由非专业作者创作的内容能够走到时代前沿发挥影响力,大众内容的生态化发生萌芽。


而快手代表的短视频时代,意味着创作门槛大幅降低,个人的参与意愿提高,内容生态化进入高速发展阶段。


例如在周杰伦新歌《Mojito》MV发布后,快手就有粉丝一比一还原了MV场景的乡土风短视频,同步到ins后,还被周杰伦翻了牌子。


有网友评论:这样的场景,和我们在快手追起了周杰伦一样,曾经谁能想象得到呢?


不仅是周杰伦,过去半年,越来越多明星陆续入驻快手,和粉丝一起,记录自己生活那些有趣的瞬间。比如在快手里放飞自我的黄子韬,把快手当作朋友圈发的郑爽,用快手玩转音乐的胡海泉。


在快手这样一个平台上,偶像和粉丝被天然拉进了距离,粉丝不再是单向的,而是和明星之间有了更开放的双向互动。



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